一、市場をナマでとらえよう
日本のマーケティングの欠陥は、市場や人々の消費の実態を直視しないで、いろいろ御託をならべたり、理屈をこねたりすることである。やれ「何とか時代」、やれ「個性化」、やれ「価値観の多様化」、やれ「ものばなれ」、やれ「イメージ」、やれ「コンセプト」等々。
そんな風に、市場や人々の消費の世界でみられる一時的な現象や風潮について、いちいち「うがった」ような御託をならべるひまがあったら、ズバリ、ナマの眼で市場をとらえ、人々の消費の実態を見ることである。
何でも、一理屈こねないとおさまらないのが日本人の悪いくせだ。「一億解説者時代」などといわれる所以である。
解説や評論にゲタをあづけないで、率直に現実を見ることだ。
頭の中が理屈っぽくなっているから、事態を見そこなうのである。
（１）、「模様」より「図柄」を
ナマの現実を、ナマの眼でとらえるとはどういうことか。それは、「模様」にあまりこだわらないことである。
「模様」とは、いろいろな「もの」や「要素」があつまりあってつくり出される現象や姿である。パターンとかフィギュアーなどという。世相とか風俗というのも、その意味で模様である。
問題は、その模様をいちいち意味づけしようとしたり、理屈づけしようとすることで、それがナンセンスに近いということである。
何故かというと「模様」とは、さきにもいったようにいろいろな「もの」や要素があつまりあってつくられた現象や姿であって、そんなものをいちいちどうこういってみたところで始まらないからである。
第一に、模様とは、人間が頭の中でイメージして、丁度画用紙に絵をかくような形で、人工的につくり出されたようなものでなく、自然によって勝手につくられたものである。川にうかんだゴミが流れのまにまにつくり出す文様や情景のようなものなのである。あるいは雨漏りした天井にできる水のしみのようなものである。
第二に模様はそれなりの姿をもっているが、その姿は見方によってどうとでもとれるきわめて不確定で、あいまいなものである。万華鏡の中にくりひろげられる紙きれの絵のようなものである。
大事なことは、いくつかの模様を重ね合わせて、あるいはいくつかの模様を通して、その上にある図柄をとらえることである。
図柄とはいくつかの模様によってつくり出される全体としての姿（フィギュアー）である。
たとえば、遠くからみた富士山は一つの図柄である。近くによっていくと富士山のところどころの岩肌や川や木によってつくられるいろいろな景色が見えてくる。それが模様である。
いいかえると、図柄とは全体、模様とは部分であるということである。
たとえば一つの機械がその中にいくつかの部品やブロックをかかえこんでいるように、一つの図柄の中にはいくつかの模様がかかえこまれているということである。
問題は、機械と部品との関係はわかりやすいが図柄と模様の関係はわかりにくいし、とらえにくいということである。どちらも姿（フィギュアー）ということでは同じようなものだからである。
だから、うっかりすると模様を図柄と取り違える。小さな模様にこだわって、その上にある大きな図柄を見そこなうということになる。
たとえば、時代がかわったといっても大きな意味で、長い眼での時代の変わりは一つの図柄であるかもしれないが、短期でころころかわるような変わりは、模様のようなものである。
理屈っぽい人はとかくこの模様のような変化や風潮をあたかも一つの図柄のように言い立てるものである。そのため、全体としての図柄を見そこなう。
現実をナマでとらえるということは、現実の中ででてくる、いろいろな模様にいちいちこだわらず、その上にあるもっと大きな図柄に向かって眼を向けよということである。
（２）、「図柄」とゲシュタルト
次に図柄で問題なのは、図柄をとらえたからといってそれだけでは安心できないということである。何故なら、図柄には見方によって最低二つの見方がなりたつからである。
たとえば左のような図柄がある。これを何と見るか。
ある人はこれを十字の旗とみるだろう。ある人はこれを街の道路とみるだろう。この図柄が何であるかが予め規定されていないない以上、旗と見ようと道路と見ようとどちらも正解、どちらか一方でなければならないということはないのである。
何故、一つの図柄が見る人によって、かくも二つに（それも全くちがった二つのものに）見えるのか。
それは、見る人によって先ず真先にパッと目につくものと、目に入らないものとがちがうからである。見た途端にパッと目につくものを「図」という。目に入らぬものを「地」という。
旗と見る人はまん中の十字のところがパッと目に入った人である。
道路と見る人は四隅の四角の部分がパッと目に入った人である。
旗と見る人にとっては、十字のところが図、四隅の四つの四角は地、道路と見る人にとっては四隅の四つの四角が図、まん中の十字のところが地というわけだ。
人間は何かが見えるときは何かが見えない。同時に全てを見ることはできない。どうしてもそこに図と地のちがいがおこってくる。しかもその図と地のちがいは人によってもちがってくる。そこに図柄のとらえ方ということできわめて厄介な問題があるのであって、図柄が見えたからといって安心できないとはそのことなのである。
つまり、我々は一つの図柄を自分なりの図と地に従って「これは何だ」、「これはこうだ」という風に判断しているということで、その意味で図柄の判断とはきわめていい加減なものだということである。これを「錯覚」という。その「錯覚」によって下される図柄についての判断のことを「形態」（ゲシュタルト）という。
つまり、図柄とは形態（ゲシュタルト）そのものだということだ。その形態が人それぞれの図と地のちがいによって右の図柄のような単純なものでも最低二つ、一寸複雑なものになるともっと多様にわかれてくる。
どういう見方が正しいか。簡単にはいえない。そこで、一つの図柄についてどれぐらいちがった見方があるか、出来るだけくわしく、巾広くしらべてみる必要がある。あるいは自分自身の見方が間違っていないかを反省してみる必要がある。図と地を入れかえて別の見方ができないかどうか。
それも頭のなかで抽象的にあれこれ考えるのでなく、あくまでも図柄をにらみすえての上での見直しで、ここが肝心のところなのである。それが現実をナマでとらえるということで、その意味では「考える」より「見る」ことの方が先だということである。
こういう図と地のとりちがえの問題や錯覚ということは、模様についてもある。だが、模様についてはこれをとやかくいっても判じもの（いろいろな模様について「何に見える」式の）としては面白いかもしれないが、それ以上にはさして意味がない。着物の模様についていくら議論してみてもそこからは何も生まれてこないというのと同じである。
だが図柄となるとそうはいかない。ことは全体についての判断につながっているからである。その判断を一つまちがえると、とんでもないことになるやもしれないのである。
たとえば大東亜戦争。これも一つの歴史の図柄である。それが何であったか、図柄を見る人によっていろいろ判断がわかれる。今だにこれといった定説がない。そこからいろいろ問題が出て来て、それが戦争が終わって五十年にもなる今日まで、日本の政治や社会、人々の考えに対していろいろ尾を引き、影を落としている。
そこにナマの現実を見ることのむずかしさがある。単にこまごましたことを見るだけでなく、全体が見えなければならない。模様にたぶらかされないで図柄が見えなければならない。それも単に見えただけでなく、それが何であるか正しくとらえられなければならない。部分や模様についていくら議論ができても全体について図柄についての議論ができなければ何もならないということである。
日本人が理屈っぽいのはいいとして、それがとかく部分主義、模様主義だから問題なのである。木を見て森を見ずということになりがちなのが問題だということである。
二、「大変化」した生活様式
話をマーケティングにもどすと日本のマーケティングは概して「模様主義」である。一寸した「模様」の変化に一喜一憂している。
そんなひまがあったら、いろいろさまざまな「模様」のうらでどんな図柄が出来ているのか、それをとらえることの方に目を向けるべきである。
そのとらえた図柄を出来るだけ正しくとらえられるよう形態（ゲシュタルト）の反省、修正に目と心をつかうことである。
一口にいって今、日本の市場や人々の消費という面で何がおこっているのか、どんな図柄が生まれているのかという問題である。
それは一口にいって日本人のとくに若い人達の生活様式（ライフウェイ）の大変化である。何が売れる、何が売れない、あるいは値段が高い安いといったことも全て、この生活様式の大変化とかかわりがあるのである。
もっとも「生活様式」の変化といっても長い眼で見れば今にはじまったことではない。戦前戦後のみじめなまずしい生活様式からはなれて戦後の日本人の生活は様変わりによくなりゆたかになってきた。その意味では生活様式の変化といってもさほど驚くことはなさそうである。
（１）、生活様式の「アメリカ化」
だが、ここでいう生活様式の変化とはそんなありきたりのごく当たり前での意味での変化をいっているのではない。
今までの日本人の生活感覚、生活様式の通念を超えているという意味で生活様式そのものに、いわば革命的というべき大変化が起こっているという意味での変化である。
どういう形での変化かというと、一口にいって、これまでの日本的生活様式がくずれて、アメリカ的生活様式がそれにとってかわりつつあるという意味での変化である。
日本人の生活様式のアメリカ化ということは、これまでにもあった。だがそれは、車とかテレビといったものを中心としてのごく部分的な現象で、基本的には、日本的生活様式が、日本人の生活の圧倒的なベースだったのである。
それが、ここ二、三年の間に、とくに若い世代の人達の間で、日本的な生活様式が急速に型くずれしはじめて、その生活様式そのものが急速に、全面的にアメリカ化しはじめた。当然その影響は市場や消費面にも出てくる。何が売れる、何が売れないかもそれによってきまってくるわけである。
日本のマーケティングはこのことを見落としている。市場にあらわれた現象や姿だけを追っかけている。
個性化、価値観の多様化、のびのびムード、レジャー時代などといって。
そんなものは生活様式のアメリカ化という大きな流れ（図柄）の中のゴミの集合離散のようなもの、勝手に出来たり消えたりする模様にすぎないのである。
問題は模様でなく図柄に注目することである。その図柄の意味を正しくとらえることである。
現代の若い人達の間に広がっている消費のトレンドを単に若い人達の生活感覚、消費感覚の問題、旧い日本人のそれとのギャップ（断絶）の問題としてとらえるだけでは浅い。そのうらにあるアメリカ化というものが見えてこなければならないのである。
さきに図柄についていった図と地の問題である。
消費の動向や模様に目をとらわれすぎると、全体の図柄についても図と地ととりちがえる。若い人達の生活感覚だけがまず目に入って、そのうらにあるアメリカ化という本当の図をとらえそこなう。
（２）、シンボル・シンプル
それなら、アメリカ式とかアメリカ調とはどういうことか。
それは第一に何かもシンボルによって人が動かされるようになってきたということである。
第二に複雑をきらって何事も単純明快に、シンプルに考えたり行動することを好む人が多くなってきたということである。
これがアメリカ調の二大特徴でそういう二大特徴が基軸となって、それが、日本人の新しい生活様式をつくり出しはじめたということである。
またそういうことで、日本人の生活様式は今までのそれとは全く逆な反対の方向に向かって変化しつつあるということである。
たとえばシンボルによって動かされるということは人間なら誰にでもあることで、この点では日本人も同じであるが、日本人の場合シンボルによって動かされることもある反面、何らかの理念や観念によって動かされることが多い。
ところがアメリカ人の場合、理念や観念によって動かされるよりもシンボルによって動かされるということが圧倒的に多いのであって、そのアメリカ的シンボル主義が、今日の日本人とくに若い人達の間に理念主義や観念主義を超えてどんどん浸透しつつあるのである。
次に、日本人はさきにもいったように万事について理屈っぽく、そのために簡単にすむことをことさらに複雑にむずかしくしてしまう傾向がある。アメリカ人は逆でむずかしいことを考えることがきらいで何事についても単純に、シンプルに考えることが好きである。そのアメリカ人的な思考様式が、日本人とくに若い人達の間で気にいられて、何ごとも単純明快に、シンプルに考え、行動するようになってきた。
その意味でアメリカ人の思考様式、行動様式と日本人の伝統的なそれとは全く逆なのである。その逆な思考と行動の様式が生活の中に入り込んでそこから今までの日本人のそれとは全く違った新しい生活スタイルや様式が生まれてきた。それがここでいう「生活様式のアメリカ化」ということの意味なのである。
もちろん、生活様式のちがいということでは他にもいろいろある。
たとえば、日本の生活様式は窮屈でしめっぽい。アメリカのそれはのびのびと明るい。日本人とは自由があるようでないようで、はっきりしない。アメリカにはそれがはっきりある。日本では契約主義や機能主義が不徹底だが、アメリカではそれが徹底している。日本人には個がないがアメリカ人にはそれがある。
日本人はいいたいことがあっても控え目だが、アメリカ人はいいたいことはガンガンいう。日本人はひと目を気にするが、アメリカ人はひと目を気にしない。日本人は女をバカにするがアメリカ人は女を大事にして、やさしい。日本人は割り切るのが下手だが、アメリカ人は割り切るのが上手である。等々。
もちろん、こういったことも「ちがい」ということではそれなりに大きな意味があるわけだが、これらのちがいはどちらかというと分化のちがいであって、そのちがいを一気にどうこうすることは出来ない。
（３）、広がる文明と広がらない文明
それに比べると、さきにあげたシンボル主義、シンプル主義は文化のちがいを超えてもっと普遍的な意味をもったものである。
いいかえると、いかに文化のちがいがあろうと、人間誰でもシンボルにとりつかれやすい。誰でも複雑より単純を好み、とくに庶民ほどこの二つの主義を受け入れやすいということで、右の二つの主義は、世界中のどこにでも入りやすい主義だということである。いいかえるとそれは人間の思考と行動の基本的原理のようなものだということで、そこにアメリカ式の右の二つの特徴の大きな意味があるということである。
ついでにいうと世界の文明にはある地域で大きくもり上がっても、その文明が一向にそれ以上に広がらない閉鎖系の文明と、どこかの地域で生まれてそれがどんどん外に向かってひろがっていく文明との二つがある。日本や中国やインドあるいは古代エジプトの文明が前者型である。古代ギリシャやローマ、あるいはヨーロッパやアメリカの文明が後者型である。
そのちがいは一つの文明の中に、外の世界にも通じる強いしたたかな普遍的な思想や原理みたいなものがあるかないかによる。
それがなければ文明はいかに栄えても、「そこだけ」の文明に終わる。
それがあれば文明はその生まれた地域をこえて外に向かって拡がり、文明の力による世界制覇ということが可能になる。ローマにもヨーロッパにもそれがあったわけである。もちろん普遍的なものがあるといっても、絶対的なものでなく、その普遍性は時代によっていつかはその力としての命脈をたたれることになる。
何千年と続いたローマ文明が崩れてヨーロッパ文明がおこったのはそのためである。
そういった普遍的な「何か」がアメリカの文明にもあるということで、その代表格がさきにいったシンボル主義、シンプル主義なのである。
（４）、文明と意識の大革命
あたかも二十世紀前半まで何百年とその勢威を誇ってきたヨーロッパ文明が後半に入って衰退の影を宿しつつある。
それにかわって、これまでどちらかというと世界の田舎者扱いされていたアメリカとその文明がその力を全世界に対して及ぼしつつある。シンボル主義、シンプル主義は日本に対してのことだけではない。廿一世紀のグローバルな問題なのである。
それがいいかどうかは別の問題である。いいとかわるいということをこえてそういう思考と行動のパターンが、普遍的な力をもってグローバルに浸透しつつあるということなのである。
キリスト教がいいかわるいかと関係なく、世界の半分以上がキリスト教化しているという「事実」が問題だというのと同じである。
その意味で、日本人にとって、シンボル主義、シンプル主義の生活面への浸透は、きわめて大きな問題、大げさにいうと、日本人の伝統的思考と行動を意識の根底からくつがえす文字通りの意識革命につながるきわめて大きくかつ深刻な問題といえる。
その生活様式の革命の原点、ひきがねともいうべきシンボル主義、シンプル主義が市場や消費の動向にいろいろな模様となって出て来ている。日本のマーケティングはこれを見おとしているのである。
だから、マーケティングだ企画だといくらさわいでも立てた戦略も企画も片はしから空ぶり、何をどうつくったらいいかわからないということになるのである。
三、シンボルとは何か
（１）、ブランド・ブームの意味
シンボルとは何か。
第一に、何かを抽象化してあらわしたものである。
第二に、それによって人々をひきつけるものである。
はじめの一だけなら単に抽象であってシンボルとはいわない。こういう形での抽象はものを考えるため、学問を構築するために、いつでもどこでもやられていることだからであある。
二の「人々をひきつける」ということがあってはじめてその抽象がシンボルとしての意味をもつことになるのである。
問題は、その「人々をひきつける」ということの意味で、これには二つがある。一つは、自分をよく見せたい、目立ちたいということでひきつけられる場合。
一つは、そのシンボルによって何らかの参加感や、統合感をもちたいということでひきつけられる場合。
前者のシンボルのことをマーキング・シンボルという。
後者のシンボルのことをインテグレーション・シンボルという。
一般にシンボルというと特権意識をあおるものという風に思われがちであるが、それはマーキング・シンボルのことであって、それだけがシンボルではないということである。
シンボルには人々を何かに参加させ統合させるということで人々の心を落着かせたい、安心させたいという側面があるのである。たとえばキリスト教の十字架、各国の国旗、軍人や学生の制服、スポーツのユニフォーム等々がそれである。
そして、シンボルということでは、そのマーキング的な側面より、インテグレーション的な側面の方が意味的にも価値的にもより大きいのである。いいかえると、シンボルの効果のメインはインテグレーションだということである。
たとえば一頃のブランド政策はこの辺のところでの見境がなかったため、わかがわからなくなった。
揚げ句のはては無印物に足をすくわれるという冗談みたいなことになった。
ところが、その後再びブランドものが売れだし、第二のブランド・ブームになりつつある。
何故こういうことになるのかというと、ブランドはブランドでも、はじめのそれと、あとのそれとはその意味が大きくちがっているからである。
はじめのブランドは特権化ということでマーキング効果を狙ったものである。そこで目立ちたがりやのミイちゃん、ハーちゃんがワッとばかりとびついたわけだが、いざとびついてみると、誰も彼も同じようなブランドを身につけている。これでは目立つもヘチマもない。だからブランドにとびついても意味がないということでさしものブランド熱も冷めてしまった。あるいは、目立ちたがりをあきらめられない人達は、これではどうかということで、いろいろ自分なりに目立つ工夫をこらすようになる。だがそれもだんだんやっているうちにネタぎれしたり、しんどくなってくる。そこでマーキング・シンボルにとびつくのは「やーめた」、マーキングそのものも「やーめた」ということで、シンボル主義は一転してノンシンボルの「無印もの」歓迎ということになった。
「無印もの」ブームは軽率なシンボル主義、余りにもマーキングの方に偏りすぎた安易なブランド主義の反動であったということである。
それに対して、今日おこりつつある、ブランド・ブームはマーキング型でなくはっきりインテグレーション型である。つまり、何らかのブランドものをもつことによって統合ということで何らかの安心感をもちたいから、ブランドものを追いもとめるという形でのブランド・ブームであるということである。
（２）、「あこがれ」と統合
次に、シンボルのインテグレーションの意味そのものが厳密にいうと二つにわかれる。
一つは、さきほどから何度もいっている統合によって安心をもとめるということであるが、今一つは、統合は統合でも、そこに「あこがれ」（アドレーション）の念が働いているという意味でのあこがれ型統合である。
たとえば人気スターやスポーツ選手のワッペンをつけてあるく、スターのブロマイドをあつめる、等々がそれである。
だが、シンボルの普遍的な魅力とか力ということでどちらが強いかというと、あこがれ型は弱く、統合による安心型の方が強いということになる。何故かというと、何にあこがれるかは人々の好みや関心によって様々だからである。これに対して統合による安心型は、その統合の巾が広ければ広いほど、個々の人間の好みや関心を超えて、多くの人々をその中にひきこむようになっている。当然それによる安心感もそれだけ強くなるということになっている。
十字架のメダルをぶらさげている女の子はキリストや十字架にあこがれているのではなく、安心したいからぶらさげているのである。
だが、「あこがれる」ということは誰にでもあることで、統合としての力が弱いからといって馬鹿にすることはできない。
たとえばヨーロッパのファッションはイギリスその他の王朝のモード（様式）に触発されてのロイアル・モードが基調になっている（いた）が、これはヨーロッパのミーハー達が王朝にあこがれているからである。これに対して、アメリカのファッションはハリウッドからといわれていた（今は多少違うが）。これは、アメリカ人がハリウッドのスター達を英雄視したり女王視したりして、あこがれていたからである。だから、シンボルのあこがれ効果はあこがれ効果として、それなりに十分注意を払い、そういう形でのシンボルづくりにはそれなりにまともに取組むことが必要である。
（３）、象徴天皇の意味
とくに、日本人の場合、シンボルの統合的効果は安心型より「あこがれ型」に偏しがちである。逆に、シンボルによる統合ということではそれほどに積極的でない。
たとえば、国旗は国の統合のシンボルであるが、戦後の日本人は「日の丸」をたてなくなった。家紋も家族の統合のシンボルであるが、戦前の家族主義がすたれた今日ではさほど重視しなくなった。今時「この紋所が」などといっているのはテレビの水戸黄門ぐらいのものである。会社でも愛社心とか帰属感とかいっているものの、社旗や社標をさほど大事にしていない。
それに対して、あこがれ型シンボルに対する執着は昔も今も依然として根強い。
戦後、アメリカの占領軍からおしつけられた新憲法の草案に天皇は「象徴（シンボル）である」ということがうたわれていた。当時の日本人には天皇制をやめるかのこすかということは深い関心があったが、のこすとして、天皇をどうあつかうかについてはさほど深くは考えていなかった。そこへＧＨＱ（最高司令部）は「天皇はのこす」、「天皇を象徴」として扱うようにと指示してきたのである。
「象徴」とは当時の政治家としてあまりききなれない耳新しいことばであった。そこで「象徴」とは何か、どういう意味かで議論がはじまった。要は天皇を「国民的統合」のシンボルとしてあつかうか、「あこがれ」のシンボルとしてあつかうかということであったわけだが、結果的には「あこがれの象徴」（金森徳次郎、憲法改正当時の国務大臣の意見）ということになった。
実は、ＧＨＱ側では国民的統合のシンボルとしての意味で天皇を象徴化せよといったのであるが、シンボルというととかく「あこがれ」というイメージの強い日本人には今一つピンとこなかったんである。
天皇はあこがれの象徴か、国民的統合の象徴か、どちらであるかによって天皇の意味が大きくちがってくるのであって、ここのところは戦後の天皇の存在理由とかかわる大事なところなのである（たとえばイギリスの王室や女王ははっきりと国民的統合の象徴である）が、その辺のところが今だに不分明である。そのため天皇の問題は今日にいたるも国民の頭の中でスッキリしないあいまいな存在になっている。
これに対して、アメリカ人にとってはシンボルは「あこがれ型」統合よりも何よりもまず安心型統合が先である。
何よりも合衆国という国づくり自体が徹底した安心型統合のシンボル主義なのである。
（４）、「シンボル漬け」のアメリカ
たとえばアメリカ人は星条旗をこよなく大事にする。役所は勿論、個人でも企業でも必ず国旗をかざっている。毎日、星条旗を見ていると「おれはアメリカ人」だという統合の意識がおこってくるのである。世界中からいろいろな人種や人間が流れこんで寄合所帯のような形でつくられた国だけに、人々の心を結束させるためには理念やイデオロギーといったこむづかしいことではラチがあかない。それにかわって単純明快に人々の心をひきつける何かが必要であって、その「何か」が星条旗という国旗になり、それが国民的統合のシンボルになったということである。
この国旗という大シンボルの下に、社会的にいろいろなシンボルがつくられる。ステータス・シンボル、ローカル・シンボル、ライフ・シンボル等々。
このように上から下まで大小様々なシンボルによってびっしり「シンボル漬け」にされているのがアメリカという国で、シンボルを安心型統合で用いている国は他にも少なからずあるが、アメリカほどこれが徹底している国は先ずないだろう。「あこがれ型」もさきにいったハリウッド・ムードをはじめ、ウェスタン・ムード、ビートルズ・ムード、ヒッピー・ムードといった風にいろいろあることはあっても、シンボル主義ということではそんなのは目ではない。
シンボルといえば圧倒的に安心型統合指向なのである。
だから、アメリカのシンボル主義が日本人の中に、とりわけ若い人達の中に深く広く浸透しだしたということは、この意味でのシンボル主義が浸透しだしたことだと思ってまず間違いはない。
つまり同じシンボル主義でも旧い日本人のそれと、今新しく入りつつあるアメリカ人のシンボル主義とではその意味もありようも大きくちがっているということである。
（５）、憲法に国旗の規定がない
旧い日本人にとってシンボルが「安心統合型」よりも「あこがれ統合型」の方に偏しがちなのは、
第一に、日本という国は、政治的にも、社会的にも、「統合」ということに余り気をつかわなくてもよかったことによる。日本は狭い小さな島国で放っておいても、国が一つにまとまるように地理的にも民族的にもなっているのである。
だから、明治になって外国のまねをして日の丸の国旗をつくっても日本人はそれを統合のしるしとして心から愛するということをしない。そんなものあってもなくても同じだというわけだ。だから政府は「日の丸」を大事にせよ、国旗を立てよといちいち強制しなければならないことになる。「旗日」など法律によってきめたりしたのは世界中でも日本ぐらいのものである。
もともとあってもなくてもいいものだからこういうことになる。だから日本ではこの手のシンボルには、いつも何らかの強制イメージがつきまとい統合による安心というシンボル本来の意味と全く逆なことになる。
昔の武士のチョンマゲがそうであった。戦前の軍隊の軍旗がそうであった。大学その他の学生の制服がそうであった。
だから、戦後になって自由だの民主主義だのということになると、こういった強制イメージがつきまとう、あってもなくてもいい統合型のシンボルは一切パーにされてしまった。国旗も立てなくなり、君が代も歌わなくなった。学生も制服を着なくなった。国旗といえば、新憲法には国旗についての規定がない。外国の憲法には国旗の規定を設けているのが多いにもかかわらず。日本という国自体が国旗についてまじめに考えていないのだから、何をかいわんやで、こと程左様に日本人は「安心型統合」ということではノン・シンボルでいけるほどにのん気であるということである。
第二に、日本人が統合についてシンボルに訴えることに余り熱心でないのは一つには国そのものが統合ということに左程気を使わなくともよかったということにもよるが、それだけでなく、日本では統合のために理念や観念に訴えるという習慣が強いためでもある。この点はヨーロッパ諸国も同じで、だから近代国家は「理念国家だ」などともいわれたりする。日本も同じく理念や観念による「統合」が好きで昔から「国は家の延長」だとか「君臣和識」だとか、「日本は神国」だとかいろいろいわれてきた。明治になるとその理念癖がヨーロッパのそれに倣うことによって一層増やされついに「大日本帝国」ということになった。また天皇制もはじめは統合のシンボルとしてでっち上げられた筈であった（明治維新の当初官軍は天皇のことを玉＝ギョクと稱していた）がいつの間にか、「大日本帝国」という理念のシンボルのようなものになってしまった。今日でも会社は社旗はそれほど大事にしないくせに、抽象的な、キレイごとをならべた社是や社訓を社員の統合のしるべとしてこよなく大事にしている。
ところが、その後再びブランドものが売れだし、第二のブランド・ブームになりつつある。
何故こういうことになるのかというと、ブランドはブランドでも、はじめのそれと、あとのそれとはその意味が大きくちがっているからである。
はじめのブランドは特権化ということでマーキング効果を狙ったものである。そこで目立ちたがりやのミイちゃん、ハーちゃんがワッとばかりとびついたわけだが、いざとびついてみると、誰も彼も同じようなブランドを身につけている。これでは目立つもヘチマもない。だからブランドにとびついても意味がないということでさしものブランド熱も冷めてしまった。あるいは、目立ちたがりをあきらめられない人達は、これではどうかということで、いろいろ自分なりに目立つ工夫をこらすようになる。だがそれもだんだんやっているうちにネタぎれしたり、しんどくなってくる。そこでマーキング・シンボルにとびつくのは「やーめた」、マーキングそのものも「やーめた」ということで、シンボル主義は一転してノンシンボルの「無印もの」歓迎ということになった。
「無印もの」ブームは軽率なシンボル主義、余りにもマーキングの方に偏りすぎた安易なブランド主義の反動であったということである。
それに対して、今日おこりつつある、ブランド・ブームはマーキング型でなくはっきりインテグレーション型である。つまり、何らかのブランドものをもつことによって統合ということで何らかの安心感をもちたいから、ブランドものを追いもとめるという形でのブランド・ブームであるということである。
（２）、「あこがれ」と統合
次に、シンボルのインテグレーションの意味そのものが厳密にいうと二つにわかれる。
一つは、さきほどから何度もいっている統合によって安心をもとめるということであるが、今一つは、統合は統合でも、そこに「あこがれ」（アドレーション）の念が働いているという意味でのあこがれ型統合である。
たとえば人気スターやスポーツ選手のワッペンをつけてあるく、スターのブロマイドをあつめる、等々がそれである。
だが、シンボルの普遍的な魅力とか力ということでどちらが強いかというと、あこがれ型は弱く、統合による安心型の方が強いということになる。何故かというと、何にあこがれるかは人々の好みや関心によって様々だからである。これに対して統合による安心型は、その統合の巾が広ければ広いほど、個々の人間の好みや関心を超えて、多くの人々をその中にひきこむようになっている。当然それによる安心感もそれだけ強くなるということになっている。
十字架のメダルをぶらさげている女の子はキリストや十字架にあこがれているのではなく、安心したいからぶらさげているのである。
だが、「あこがれる」ということは誰にでもあることで、統合としての力が弱いからといって馬鹿にすることはできない。
たとえばヨーロッパのファッションはイギリスその他の王朝のモード（様式）に触発されてのロイアル・モーヂドが基調になっている（いた）が、これはヨーロッパのミーハー達が王朝にあこがれているからである。これに対して、アメリカのファッションはハリウッドからといわれていた（今は多少違うが）。これは、アメリカ人がハリウッドのスター達を英雄視したり女王視したりして、あこがれていたからである。だから、シンボルのあこがれ効果はあこがれ効果として、それなりに十分注意を払い、そういう形でのシンボルづくりにはそれなりにまともに取組むことが必要である。
（３）、象徴天皇の意味
とくに、日本人の場合、シンボルの統合的効果は安心型より「あこがれ型」に偏しがちである。逆に、シンボルによる統合ということではそれほどに積極的でない。
たとえば、国旗は国の統合のシンボルであるが、戦後の日本人は「日の丸」をたてなくなった。家紋も家族の統合のシンボルであるが、戦前の家族主義がすたれた今日ではさほど重視しなくなった。今時「この紋所が」などといっているのはテレビの水戸黄門ぐらいのものである。会社でも愛社心とか帰属感とかいっているものの、社旗や社標をさほど大事にしていない。
それに対して、あこがれ型シンボルに対する執着は昔も今も依然として根強い。
戦後、アメリカの占領軍からおしつけられた新憲法の草案に天皇は「象徴（シンボル）である」ということがうたわれていた。当時の日本人には天皇制をやめるかのこすかということは深い関心があったが、のこすとして、天皇をどうあつかうかについてはさほど深くは考えていなかった。そこへＧＨＱ（最高司令部）は「天皇はのこす」、「天皇を象徴」として扱うようにと指示してきたのである。
「象徴」とは当時の政治家としてあまりききなれない耳新しいことばであった。そこで「象徴」とは何か、どういう意味かで議論がはじまった。要は天皇を「国民的統合」のシンボルとしてあつかうか、「あこがれ」のシンボルとしてあつかうかということであったわけだが、結果的には「あこがれの象徴」（金森徳次郎、憲法改正当時の国務大臣の意見）ということになった。
実は、ＧＨＱ側では国民的統合のシンボルとしての意味で天皇を象徴化せよといったのであるが、シンボルというととかく「あこがれ」というイメージの強い日本人には今一つピンとこなかったのである。
天皇はあこがれの象徴か、国民的統合の象徴か、どちらであるかによって天皇の意味が大きくちがってくるのであって、ここのところは戦後の天皇の存在理由とかかわる大事なところなのである（たとえばイギリスの王室や女王ははっきりと国民的統合の象徴である）が、その辺のところが今だに不分明である。そのため天皇の問題は今日にいたるも国民の頭の中でスッキリしないあいまいな存在になっている。
これに対して、アメリカ人にとってはシンボルは「あこがれ型」統合よりも何よりもまず安心型統合が先である。
何よりも合衆国という国づくり自体が徹底した安心型統合のシンボル主義なのである。
（４）、「シンボル漬け」のアメリカ
たとえばアメリカ人は星条旗をこよなく大事にする。役所は勿論、個人でも企業でも必ず国旗をかざっている。毎日、星条旗を見ていると「おれはアメリカ人」だという統合の意識がおこってくるのである。世界中からいろいろな人種や人間が流れこんで寄合所帯のような形でつくられた国だけに、人々の心を結束させるためには理念やイデオロギーといったこむづかしいことではラチがあかない。それにかわって単純明快に人々の心をひきつける何かが必要であって、その「何か」が星条旗という国旗になり、それが国民的統合のシンボルになったということである。
この国旗という大シンボルの下に、社会的にいろいろなシンボルがつくられる。ステータス・シンボル、ローカル・シンボル、ライフ・シンボル等々。
このように上から下まで大小様々なシンボルによってびっしり「シンボル漬け」にされているのがアメリカという国で、シンボルを安心型統合で用いている国は他にも少なからずあるが、アメリカほどこれが徹底している国は先ずないだろう。「あこがれ型」もさきにいったハリウッド・ムードをはじめ、ウェスタン・ムード、ビートルズ・ムード、ヒッピー・ムードといった風にいろいろあることはあっても、シンボル主義ということではそんなのは目ではない。
シンボルといえば圧倒的に安心型統合指向なのである。
だから、アメリカのシンボル主義が日本人の中に、とりわけ若い人達の中に深く広く浸透しだしたということは、この意味でのシンボル主義が浸透しだしたことだと思ってまず間違いはない。
つまり同じシンボル主義でも旧い日本人のそれと、今新しく入りつつあるアメリカ人のシンボル主義とではその意味もありようも大きくちがっているということである。
（６）、日本のあこがれ主義の原点
スイス人も国旗をこよなく大事にする。国旗だけでなく州（スイスではカントンという）の旗、市や村の旗をも大事にする。どこの町へいってもいたるところに国旗、州旗、市旗の三つがきれいにかざってある。
日本では「・・・宣言都市」とか「みどりと何とかの町」という都市のキャッチフレーズをかかげている町は多いが、国旗や県の旗、市の旗をかざりたてているのは見たこともない。
そのかわり、あこがれ型シンボルはやたらと多い。スターのワッペンからディズニーランドのミッキー・マウスまでいろいろある。ブランドもあこがれ型、ヘアー・スタイルや服装もあこがれ型、マイケル・ジャクソンが来れば忽ち若い男性の中にジャクソン・スタイルが流行る。マイホームのデザインもあこがれ型になるという具合で「あこがれ型」シンボルのタネは今も昔も絶えることはない。ただし、「あこがれ型」も世を経ることによって次第にその「あこがれ」の対象が低く身近になってきていることはたしかである。
日本人がなぜ「あこがれ型」に偏しやすいのか。その原因は昔からの「官尊民卑」の政治的、観念的両面での上下の二重構造の伝統によるものである。あるいは文化論的にいうと昔からの「都志向」の伝統によるものといえる。「都志向」とは都は文化的にすぐれていて地方や田舎はいやしいという考え方から生まれた一種の都市主義である。都市の芸術その他を「みやび」といい田舎のそれを「ひなび」とし、田舎ものが、自らの芸術や文化を「ひなび」とけなし、都の「みやび」をまねることをもって一かどの文化人と自任してきたのが、日本の文化史の一つの大きな特徴でそういうところから地方や庶民中に上のものについて、都市のものについての強いあこがれ熱が広がった。加えて古代奈良朝期以後の中国文化に対する強い「あこがれ」、明治以後のヨーロッパ文明に対する強い「あこがれ」。
それが、日本人の「あこがれ」型シンボル主義の原点ではないかと思われる。
二、シンボルと画一化
（１）、他人指向とのちがい
このアメリカ的シンボル主義は若い人達の消費性向にもあらわれている。
たとえば、若い人達はとかく個性とか個人的価値観といったことを口にしがちであるが、その実はすることなすこと、服装ももちものも意外と画一化している。
個性化などとえらそうにいっているがやっぱり他人指向ではないかと、元来が他人指向型の旧い日本人は、それを見て安心するわけだが、ここで注意すべきことは、若い人達の画一化と旧い日本人の他人指向ではその意味もありようも全くちがうということである。
旧い日本人の他人指向は日本人そのものがもともと没個性で主体性に弱かったから、することなすこと「ひとなみ」にということで他人と歩調をあわせるという形での「他人指向」だったのであるが、若い人達の「画一化」はそれと全くちがって個性が強く主体性もそこそこあるにもかかわらずの「画一化」なのである。そこには個性は強くても選択のチエがない。それ故の「自由からの逃走」（エーリッヒ・フロム）、それ故の人まねということもたしかにあるわけが、必ずしもそれだけが原因であるとはいえない。
そこには何等かの形で統合され、そこに安心の場をもとめたいという強力な被統合への意欲がものをいっているのである。ことさらに目的意識をもたないただなんとなしの集団化現象（何とか族と稱しての）がそれであり、好んで群衆、雑踏の中に出ていきたがるのもそのあらわれである。
なまじ知性が強ければ強い程、その反動現象として、集団化、画一化現象がおこりやすいのである。
当然、そこには統合を象徴するシンボルというものが必要になってくる。たとえば車である。あるいはバイクである。あるいは皮ジャンであり、サングラスであり、ブーツ、最近のサラリーマンでいうとパソコン入りの各カバンということになる。
最近ではサッカーも一つの画一化のシンボルのようなことになっている。
要するに、みんなが同じようなものをもってワイワイやっていると安心できる。そういう統合のシンボルとして魅力ある何かを常にもとめてまわっているというのが最近の若い人達の消費の争いがたい実態なのである。
もちろん、個人的に安心したいだけなら他にいろいろな方法がある。だがここでいう「安心」とは純粋な個人としての安心でなく、大勢の中での個性ある一人の人間としての「安心」であるということである。つまり、自分は自分として好きなことをする。同時にどこかで他人との連帯、他人と行動をともにしたいと思う。そういう形での個と連帯の弁証法的関係を通じての安心感。それが問題になっているということである。
そこに最近の若い人達の画一化の大きな特徴があるということである。
たとえば一ころの日本のサラリーマンのドブ鼠調の服装、これは明らかに戦前の日本の兵隊のそれと同じく、全くの没個性型の他人指向による画一化であった。
これに対して最近の若い人達のジーパン姿。これは没個性のあらわれではない。ジーパンそのものが安心型統合のシンボルなのである。
それは、アメリカではウィークデイにはいろいろ好きなことをやっているが日曜日になると一斉に改まった顔をして教会のミサにいく人が多いのと同じである。何もキリスト教にカンカンになっているからとは限らない。その点で多少不信心なものでも教会にみんなでいく以上、自分もいかないと気がおちつかないということで行く人が少なくないということである。アメリカではマフィヤの親分でもギャングでも日曜には教会に行く。
教会や屋根の上の十字架はキリスト教という宗教の統合の場、宗教のシンボルであるが、一般の人々にとっては教会や十字架の意味は必ずしもそれだけではない。そこには宗教とは別の大衆にとっての個と連帯という形での統合と安心の場という意味、そのためのシンボルとしての意味があるのである。
（２）、フェティシズムとシンボルのちがい
また、アメリカ人の場合、シンボルは十字架や国旗やブランドだけがシンボルではなく「もの」も、それなりのシンボルとしての意味をもったものとして、シンボリックなあつかわれ方、つかわれ方をしているということである。さきにいった車やバイクや皮ジャンやジーパン、サングラスだけでなく、殆どすべてのものがシンボルとしてつかわれている。月ロケットもミサイルも原爆もアメリカ人にとってはシンボルなのである。
いうまでもなく、「もの」にはものそのものを超えた何らかの魅力がある。
その魅力にどっぷりとりつかれるとフェティシズム（物神崇拝）ということになる。木でも山でも石でも神様になってしまうということである。
キンやマネーにもそういうところがあって、それにとりつかれるとキン気狂いになり、カネ亡者になる。
その「もの」の魅力にどっぷりとりつかれないで軽い気持ちでその魅力とつきあうのが、「もの」との上手なつきあい方なのであるが、その上手なつきあい方の一つとしていえるのが、「もの」のシンボル化なのである。
だからシンボル化はフェティシズムではない。シンボルはフェティシズムとちがって崇拝の対象でなく、何らかの人間の心をあらわすための媒介物なのである。目立ちたい、あこがれる、安心したい等々のためにつかわれる「もの」の魅力なのである。だから、どういう心をあらわしたいかによってシンボルはいろいろにわかれる。同じく、シンボルとしてつかえるなら「もの」は何であってもいいわけである。
合理主義者によると「もの」とは何らかの目的のための手段である。「もの」は目的によってしかるべくつかうのがかしこい「ものとのつきあい方」だということになるが、「もの」の意味は決してそれだけではない。フェティイズムは論外として何らかの意味でのシンボルとしてつかわれるということも、「もの」の効用の一つなのである。
（３）、ハンバーガーとフライドチキン
たとえば、アメリカではマクドナルドのハンバーガーやケンタッキーのフライドチキンはそれなりに大衆にとって、とりわけ社会の底辺に住む勤労者や市民にとっての一つの生活のシンボルなのである。貧しくカネがないから、安いこんなものでも食べなければならないと思うと、ついみじめになったり、不愉快な気分になる。それをそうでなく、それはそれなりの生活様式（ライフ・ウェー）のシンボルだと思えばみじめにも不愉快にもならず、結構おいしくたべられるのである。あいつも食べてる、こいつも食べているということで安心できるのである。
たとえば、日本人は見栄っぱりで、安いものをもとめているくせに、いざ安いものを買うとなると喜ぶどころか逆に急におちこんでしまうことが多い。カネがないからこんなものしか買えないかと思うと口惜くてというわけだが、それが土台まちがっているのである。高いものはそれなりに高い生活様式のシンボル。いつもかも生活様式を高尚につっぱっておく必要はなく、たまには低い生活様式におりていってもいいではないかとその生活様式を上下自由に考えればその時によってシンボルもちがっていいのである。生活様式は高いなら高い、低いなら低いと固定したものでなく、考え方で、いろいろとその工程のチェンジや切りかえがつくのである。
昔の日本人の生活様式の中にみられたハレとケ。これも外向きと内向きでその生活様式をかえることである。それを外向き、内向きだけにつかうのでなく、内の中でもつかえばいいのである。
（４）ステータス・シンボルとは何か
たとえばアメリカ人はステータス・シンボルということに神経をつかう。それは、日本人がとかく誤解しがちなステータスの誇示（マーキング）のためのものでなく、自分たちが、ステータスを同じくする他の人々とあくまでも同等なのだという意味、一つのステータスに統合されているという意味でのシンボルなのである。金持ちには金持ちの世界があり、中流には中流の世界がある。そういう世界に入ったら入ったで、それなりの生活様式に従うことが大切でそれに反すれば同じステータス仲間からいやな目で見られる。あるいは自分だけ勝手なことをしていたのでは、心がおちつかなくなるということで、アメリカではステータスによる生活様式の画一化はきわめて徹底している。ステータスによって、プールをもったり、車を何台かもったり、自家用機をもったりする。何も見栄をはったり、特権意識を誇示するためではなく、ステータスが同じなら誰でももっているから自分ももつというだけのことである。
つまり、プールも自家用機も、そういう意味でステータス・シンボルだということである。日本の成金の派手さや仰々しさとはわけがちがうのである。
同じことは上層のステータスについてだけでなく、下層のステータスについてもいえる。そこにはそれなりのステータス・シンボルがあるわけである。食べ物の中に、もちものの中に、車の中に。
アメリカ人にとっては学校、大学もステータス・シンボルなのである。
いいかえるとアメリカではシンボルによって何もかも棲みわけされていて、それぞれが、そのステータスの中でそれ相応のシンボルによって安心し満足している。
もちろん、そのステータスは、ヨーロッパのそれのように門地や血統、制度によって固定したものではない。
アメリカのステータスは基本的には人間の努力の結果としての収入によるステータス（インカム・ステータス）であって、努力次第では下から上へ向かってどんどんステータス・アップしていける余地が多分にある。いわゆるアメリカン・ドリームで、この意味でステータスは社会的に厳然としていても個人的にはステータスのアップ・ダウンは自由である。
だが、どんな場合でも、その時々のステータスにあっては、そのステータス相応の生活様式をすることによって、そのステータスに統合しなければならない。そこでステータス・シンボルということが問題になってくるわけである。
この点、日本ではステータスが依然として戦前からの制度的なカラをひきついでいるため、個人が努力してステータス・アップしていくという途が全くといっていい程に拓けていない。
だから、日本ではアメリカのようなステータス・シンボルといった考え方は成立しない。せいぜいのところ旧貴族や一部の特権エリート層の大衆から見て鼻もちならぬ、キザでいや味なおかしな生活様式（オモウさま、オタアさま式の）、あるいは一時のバブル成金の玄関先にデンとかざってあったコバン、ベッコウ、ダイコクサマといった馬鹿みたいな置物のようなものでしかなくなるのである。
日本ではステータス・シンボルより巷に大小無数に出来たり消えたりするグループ、集団のシンボルの方が普及拡大しやすい。いわゆる「族」グループである。
（５）「僕等は限りなくアメリカに近づいている」
どんなグループが生まれるか、どんなものがシンボルになっているか。逆にどんなものがシンボルとしても効果が高いか。単に一時の流行すたりの問題としてでなく、すべてをグループとシンボルの問題だと思って今一度、市場や消費の図柄と模様の関係をとらえなおそう。
また、そういうことでマーケティングそのものをはっきりアメリカン・マーケティングとして、シンボリック・マーケティングとしてとらえ直した方が、これからの市場や消費の動向をとらえるうえできわめてわかりやすいのではないか。
「僕等は限りなくアメリカに近づいている」とはカジュアルの広告のキャッチフレーズ。僕らがアメリカに近づくよう、市場も消費もアメリカに近づいて当然なのである。
それがいいことかわるいことかわからない。
たとえばアメリカ型生活様式は日本のような国では下手をすると資源問題、エネルギー問題のカベにぶつかりやすい。環境破壊もおこりやすい。
また、さきにもいったように、アメリカ人のシンボル主義にはものの考え方としてのシンプル主義がかたくむすびついているのであるが、このシンプル主義（その由来の説明となると哲学的にややこしくなるからここでは省くとして）はとかくむづかしく考えがちな日本人にとってこの先大いに学ぶ必要はあるとして、それが行きすぎると、何もかも大まかで、粗雑に流れるというマイナスもある。
（６）「ガサつい」アメリカ人
たとえばアメリカ人はヒューマニズムということをさかんに口にするが、その割りにはヒューマニズムを無視したようなことは平気でする。それは故意でそうするのではなく、ヒューマニズムというものをあまりにも単純に考えすぎているためである。単純化することによってヒューマニズムに付随する大事な問題、デリケートなところが切りすてられてしまうということになりがちだからである。
こういうところを「ガサつい」という。「ガサつい」とは、ものごとのデリカシーをカットするということである。そういう「ガサつさ」がアメリカの文明のいたるところに見られる。
当然、シンボル主義にもそれが出てくる。たとえばシンボルが人種主義になったり人種差別のしるしになったりしがちなのがそれである。
だから、アメリカ主義、シンボル主義といっても全てがいいということにはなららい。だが、今の段階でその是々非々を論じてもはじまらない。あとしばらく時間をかけないと、その正鵠を射た是非の論にはならない。何よりも今日の日本人には若い人もふくめて「アメリカ」という国、アメリカ人というものを知らなすぎる。若い人達が「アメリカに近づいている」といってもごく表面的なセンスの上でのことである。アメリカ人のシンボル主義、シンプル主義が頭の弱い人たちにとってきわめてわかりやすくなじみやすいかということからだけのことであって、それ以上に一歩ふみこんで、何故シンボル主義なのか、何故シンプル主義なのかということになると殆どわかっていないのである。
問題は、そのアメリカ主義が、日本人の生活様式の中に、市場の中に、消費の中に滔々と入りこんできているその実態をじっくりと見すえとらえ直すことである。生活様式と消費の両面での図柄のゲシュタルト（形態判断）をとりちがえないことである。
そのうえでアメリカ人のものの考え方、その生活様式（ライフウエー）をナマの目でとらえるよう勉強しなおすことである。同時にこれまでの日本人のものの考え方、生活様式のどこがよくて、どこがよくないかを正確に分別しなおすことである。
敵を知り、己れを知らなくて何が是々非々かということである。
以上
文責 ＆ HomePage 制作：（株）マネジメント・サイエンス研究所
コンサルタント 城 誠
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