「具体的に考える」と言うこと
行動目標を例えば、小売店で売上高を上げることとした場合、そのままでは具体的には誰が何をどう行動したらよいかが分からない。目標である売上高が多くの要素から出来ていて、どういう視点から見るかで、行動の対象とする要素も変わるからである。
小売業での売上高の例を挙げると、
・売上高＝客数×客単価
・売上高＝買上商品点数×平均商品単価
・売上高＝Σ（価格レンジ別商品買上個数×商品価格レンジ）
等々。
財務の視点で見るか、営業の視点、店舗運営の視点と、どの視点から目標を見るかで、手を打つべき要素は変わるのである。
目標が売上高を上げることならば、どの視点からの売上高であるかを決める。次にその視点の切り口によって目標を要素の組みあわせに分ける。要素は視点の位置と裏腹の関係にある。自分の立場で対策が打てる要素へ向かって目標を分けてゆくのだ。
行動に結びつくことが出来る要素の単位を原単位と呼ぶ。
小売業を例にすれば、売上高＝客数×客単価、の視点では売上高は客数か客単価かのどちらか、または両方、または片方を減らしながらもう片方を大きく増やすことによって上がる。
では、客数を上げる方向を考える場合、客数とは何か。
期間内客数は同じでも同じ商圏内の客により高い頻度で来店してもらうことか、より広い商圏から客を呼び寄せることかで、打つ手は全く変わる。いずれかの視点の元での行動の対象として語られる客数となって、原単位レベルの客数と呼ばれる。
せっかく店の前まで来た客も、そのままでは買上客とはならない。
客は店内に入り、通路を歩き、目的の棚の前で立ち止まり、商品を手に取り、買物カゴに入れて初めて買上客となる。
買上客＝通行客数×入店率×通路通過率×立止り率×接触率×買上率、なのである。
各「率」は全て対策行動に結びつく原単位である。
入店率を上げる為には店舗入口を入りやすく、通路通過率の為にはどの通路には何があるか分かりやすく通路に障害物がないように、立止り率の為には売場の陳列棚の中でそれがどんな品物のグループかが分かりやすく（たとえばシャンプーのグループなのか、ヘアクリームのグループなのかが一目で分かるように）、接触率の為にはそれがどんな品物であるかが一目で分かるように、買上率は商品そのものの魅力や特徴表示カード等での魅力の訴求と、各段階での具体的な対策へと結びつく。
このような原単位へと目標の要素を分ける際に有効な思考のツールが「草の根図」と「三次元モデル」である。
文責 ＆ HomePage 制作：（株）マネジメント・サイエンス研究所
コンサルタント 城 誠
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